Produktentwicklung: Einheitsbrei verdirbt die Zahlen

Smartphone-Hersteller verschenken durch zu einheitliche Produkte Milliarden: Im Rahmen einer aktuellen Studie haben sich Jörg Gutsche, Professor für Marketing und Unternehmensführung und Student Thomas Hilden an der Hochschule Trier mit der optimalen produktpolitischen Gestaltung von Smartphones befasst.

„Obwohl Apple weltweit weniger als 20 Prozent aller Smartphones baut, fährt es über 90 Prozent aller Gewinne der Branche ein.“, erläutert Gutsche. „Gleichzeitig kann man beobachten, wie die anderen Hersteller mit ihren Produkten Apple immer stärker nachzuahmen versuchen, anstatt durch eine bewusst differenzierte Produktgestaltung ausgewählte Marktsegmente gezielt und profitabel anzusprechen. Wir haben uns gefragt, ob dieses Vorgehen wirklich optimal ist.“

Im Fokus der Suche nach geeigneten Differenzierungsmöglichkeiten für Smartphone-Hersteller stand dabei der Zusammenhang zwischen Größe des Smartphones auf der einen und der Akkulaufzeit auf der anderen Seite. Um diesen Abwägungszusammenhang genauer auszuleuchten, wurden den 500 Studienteilnehmern insgesamt 80 fiktive Smartphones präsentiert, bei denen Marke, Bildschirmgröße, Dicke, Gewicht, Akkulaufzeit und Preis systematisch variiert wurden. Anschließend mussten die Studienteilnehmer angeben, welchen dieser fiktiven Smartphones sie in verschiedenen Kaufsituationen den Vorzug gegeben hätten.

Insgesamt konnten auf Basis der Studie drei Marktsegmente identifiziert werden: Rund 18 % der Befragten orientieren sich bei Ihrer Kaufentscheidung ganz maßgeblich an der Marke; Apple und Samsung sind diesbezüglich besonders stark. 24 Prozent der Befragten sind primär auf den Preis fokussiert und 58 Prozent orientieren sich bei ihrer Kaufentscheidung an einem ausgewogenen Zusammenspiel verschiedener Produkteigenschaften.

Insbesondere misst die Mehrzahl der Kunden innerhalb des letztgenannten Segments einer langen Akkulaufzeit einen höheren Nutzen bei als einer geringen Dicke, was auch bei den aktuellen technischen Restriktionen relevante Gestaltungsspielräume eröffnet. Würde man z.B. in einem von 0,69 cm auf 1,03 cm verdickten iPhone 6 zusätzlich den Akku des iPhone 6+ verbauen, stiege dessen Akkukapazität um über 160 Prozent — für sage und schreibe 72 Prozent der Befragten eine Verbesserung.

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse müsse man sich wundern, warum quasi alle Hersteller blind dem von Apple gewiesenen Weg zu immer dünneren Smartphones folgten, obgleich er für sie nichts Anderes bedeute als rote Zahlen. Ein hochwertiges, mit einem cm sicher nicht dickes Smartphone, welches auch bei intensiver Nutzung mehr als 24 Stunden durchhält, sei eine starke Alternative.

Jörg Gutsche, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Hochschule Trier.